Abhatoo - Centre Nationale de Documentation

Les entreprises internationales sont de plus en plus conscientes de la nécessité de bien identifier les différences culturelles qui existent entre leur marché domestique et leurs marchés étrangers afin de développer des campagnes de communication adéquates, globales ou locales. Cette recherche a pour objet de proposer, puis d’appliquer au contexte des marchés émergents, une grille d’analyse qui relie les stratégies publicitaires internationales aux valeurs culturelles prédominantes. A partir des apports théoriques relatifs à l’acculturation, un modèle conceptuel – qui différencie 4 situations- est élaboré en fonction du degré d’attractivité des valeurs importées et du degré de préservation des valeurs locales. La validité empirique de ce modèle est soulignée par une analyse du contenu de plusieurs publicités internationales destinées aux pays émergents du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et au Maroc.