Abhatoo - Centre Nationale de Documentation

d'Astous et Boujbel (2007) ont construit une échelle permettant de mesurer la personnalité des pays. De leur étude ont résulté six dimensions de la personnalité d'un pays, c'est-à-dire: le caractère agréable, la malfaisance, le snobisme, l'assiduité, la conformité et le caractère réservé.
L'objectif de ce mémoire est d'adapter cette échelle de mesure au contexte marocain afin de connaître la perception des pays au Maroc, de savoir si on retrouve les mêmes dimensions avec un échantillon marocain et, par conséquent, de juger si cette échelle est valide dans un contexte interculturel.
De plus, une adaptation de cette même échelle ayant été réalisée en Chine (d'Astous et Li, 2007), une comparaison des résultats obtenus au Canada (échelle originale), en Chine et au Maroc est également effectuée dans le cadre de ce mémoire.
Sept entrevues individuelles ont été réalisées afin d'adapter le questionnaire au contexte marocain. Ce dernier a été ensuite auto-administré à un échantillon de 205 consommateurs adultes marocains. L'utilisation de l'analyse des composantes principales nous a permis d'obtenir les résultats suivants :
- La structure originale à 6 facteurs a émergé. Elle explique 60,53% de la variance totale, présente une bonne cohérence interne, une bonne stabilité factorielle, et a de bonnes qualités psychométriques. Ce qui nous permet d'affirmer que l'échelle de la personnalité des pays peut être utilisée dans différentes cultures.
- Nous trouvons plusieurs similitudes quant au positionnement des pays selon les marocains, les canadiens et les chinois.
- Le Maroc est le pays le plus apprécié globalement. Le Japon est jugé comme le meilleur fabricant de produits et l'Italie est considérée comme la meilleure destination touristique.
- Le facteur « caractère agréable » est celui qui a le plus d'importance en ce qui concerne l'attitude générale envers le pays et l'attitude envers le pays en tant que destination touristique. Pour ce qui est de l'attitude envers le pays en tant que fabricant de produits, le facteur qui a le plus d'importance est le « caractère assidu ».
- Les pays perçus comme étant les plus agréables ne sont pas très assidus, et l'inverse est aussi constaté.
Ces résultats peuvent être très utiles aussi bien aux gestionnaires qu'aux offices de tourismes. Ainsi, les pays perçus comme étant assidus devraient mettre en valeur le pays d'origine de leurs produits. Ceux perçus comme étant agréables devraient plutôt mettre en valeur les qualités propres aux produits. Aussi, ces derniers sont perçus comme étant une bonne destination touristique. Les gestionnaires devraient donc y investir en termes de marketing dans ce sens.