Abhatoo - Centre Nationale de Documentation

« Facebook se classe toujours parmi les plateformes détenant une ‘valeur sociale’ élevée pour les marques de luxe », tel est le titre de l’article de Dhani Mau (traduction libre 2013), auteure et rédactrice en chef adjointe d’un site de nouvelles en ligne traitant de l’univers de la mode. En effet, récemment, avec l’avènement des médias sociaux qui ont permis de reconsidérer les stratégies marketing traditionnelles, divers types de marques ont créé leur propre page sur une ou plusieurs des nombreuses plateformes de médias sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, etc.). Malgré cette montée de l’adhésion des marques et l’augmentation des questionnements reliés à leur présence sur les médias sociaux, personne ne s’est encore penché, tant dans le milieu managérial que dans le domaine de la recherche scientifique, sur les raisons permettant l’accroissement de cette ‘valeur sociale’ au sein des maisons de luxe.
De plus, nonobstant les études récentes qui ont démontré que les premières actions qui devraient être amorcées par les marques afin d’intégrer de manière adéquate les médias sociaux aux stratégies des entreprises viseraient à mieux comprendre le consommateur (Constantinides et Fountain 2007) et à adapter les technologies à l’univers des marques (Howe, 2006), aucune recherche ne s’est encore questionnée face aux stratégies des marques et aux motivations des consommateurs, notamment dans le secteur du luxe.
Ce mémoire tente donc de comprendre ces motivations en les intégrant directement aux stratégies utilisées par les marques en s’appuyant sur une analyse comparative de contenu visant à évaluer les marques de luxe sur un site de réseau social ainsi que sur des entrevues individuelles avec des membres de communautés de marques de luxe en ligne. L’analyse de contenu permettra tout d’abord de saisir, au sein du domaine de la mode, les stratégies des maisons de luxe en termes qualitatif en les comparant directement aux marques de masse sur le site de réseau social choisi, Facebook. Ensuite, les résultats des entrevues individuelles effectuées auprès de treize répondants sauront expliquer les choix des consommateurs face à leur adhésion à une communauté de marque de luxe sur Facebook.
Les résultats permettent donc de mettre en perspective les différentes relations existant sur un site de réseau social et l’importance de ces dernières dans le processus décisionnel des consommateurs, de distinguer les types de motivations poussant les consommateurs à s’associer à une communauté virtuelle de marque de luxe, de saisir les différentes stratégies adoptées par les marques de luxe et de comprendre la relation entre ces stratégies et les motivations des membres de la communauté.
Finalement, cette recherche permet, dans un premier temps, de combler une lacune importante dans la littérature et de mieux comprendre les comportements sous-jacents à l’adhésion des consommateurs aux communautés de marques de luxe sur les sites de réseaux sociaux. Dans un second temps, ce travail permet d’apporter, aux gestionnaires qui souhaiteraient mobiliser des consommateurs au sein de leurs communautés, des outils indispensables et des implications managériales notables.