Abhatoo - Centre Nationale de Documentation

De nombreuses économies émergentes attestent l'arrivée massive des enseignes occidentales. Jadis, la scène commerciale était dominée par des échoppes traditionnelles ancrées dans les habitudes des autochtones. Aujourd'hui, plusieurs facteurs idéologiques, sociétaux et économiques bouleversent considérablement les codes locaux. Cette réalité engendre diverses pratiques de magasinage traduisant une tension « attraction-répulsion » vis-à-vis de la mode occidentale. Du point de vue du consommateur local, ce fait se justifie par des attitudes ambivalentes. Au-delà de l'alimentaire, le paraître vestimentaire préoccupe de plus en plus une société soumise à des dogmes socio-religieux. De tradition musulmane et patriarcale, le Maroc demeure un pays non négligeable pour les marques occidentales du prêt-à-porter.
C’est le premier pays nord-africain et quatrième sur la région MENA en matière d’attractivité économique pour les groupes étrangers (Kearney, 2019). L'intérêt de cette thèse réside dans le décryptage de cette pluralité comportementale du consommateur marocain envers la marque occidentale du prêt-à-porter. Pour ce faire, il convient d’exposer, d’abord, l’état de connaissance disponible sur le couple « attraction-répulsion ». Notre contribution méthodologique s’inscrit dans un souci de multiangulation. Dans un premier temps, il est envisageable de traiter des commentaires en ligne tirés d’un journal électronique marocain. En second lieu, il est légitime de distinguer respectivement les entretiens semi-directifs et trois types de tests projectifs, et ce afin de limiter les biais d'extrapolation.
De ce point de vue, ces démarches sont privilégiées pour deux raisons primordiales : d’une part, le faible nombre de recherches antérieures, et d'autre part, le caractère exploratoire corrélatif de notre thèse. Mis à part l’axe Casablanca-Rabat réputé par son ouverture sur les tendances occidentales, nos entretiens sont issus également d’autres villes du royaume. Les résultats émanent respectivement d’une analyse textuelle via le logiciel Alceste et d’une analyse manuelle par référence au codage a posteriori. Plusieurs interrogés expriment leurs admirations en faveur du circuit vestimentaire occidental. Parmi les résultats les plus significatifs, la consommation ostentatoire dévoile le désir d’étaler la possession des marques occidentales du prêt-à-porter. Dans un souci conformiste, certains shoppers s’inscrivent dans une stratégie de négociation identitaire alternant entre l’offre locale et occidentale. Pour autant, la plupart des interviewés témoignent de leur répulsion en défaveur des formats occidentaux. De ce point de vue, l’importance des tendances ethnocentriques est examinée, en dépit de la démocratisation des marques vestimentaires d’origine occidentale. De même, certains sentiments d’aversion peuvent surgir, et plus particulièrement l’israélophobie. À un moindre degré d’importance, d’autres positions hostiles sont révélées comme l’antiaméricanisme et la francophobie. Dans la même lignée, le consommateur local est prédisposé à s’impliquer dans le boycott pour de multiples mobiles. Sur le plan académique, la présente recherche contribue à la compréhension des particularités du consommateur musulman. De ce point de vue, deux états opposés « attraction vs. répulsion » sont étudiés. Quant au plan managérial, les groupes occidentaux disposeront d'une batterie de recommandations marketing pour mener à bien leurs stratégies d'internationalisation dans un milieu maghrébo-musulman.