Abhatoo - Centre Nationale de Documentation

Introduction : l’objet de cette recherche est d’améliorer la compréhension de la construction de la fidélité en fonction de son objet : à la marque et au programme relationnel, en étudiant leurs antécédents et leurs effets sur l’attitude. Les recherches académiques sur l’efficacité des programmes de fidélité soulèvent la question de savoir si ces programmes améliorent la fidélité à la marque ou la fidélité au programme (Bolton et al., 2000 ; Meyer-Waarden, 2007 et 2012 ; Bijmolt et al., 2010 et Dorotic et al., 2012). L’étude de l’influence relative des deux facettes de la fidélité sur l’attitude se fait à partir de la préférence, de l’intention et de la résistance des clients.
L’originalité de cette recherche est de considérer l’attitude en tant que conséquence de la fidélité et non une dimension de cette dernière, et ce, en continuité des travaux de Simon (2004) et ceux de Taylor et al., (2014).
Méthodologie : la méthodologie retenue commence par une étude de cas dans la phase exploratoire (entretiens avec les experts), se poursuit ensuite par une étude qualitative auprès des clients adhérents à ces programmes afin de comprendre le processus de construction des deux facettes de la fidélité. L’interaction entre la littérature et l’étude exploratoire nous a permis d’enrichir le modèle conceptuel intégral par les variables explicatives. Finalement, elle repose sur une étude quantitative réalisée auprès d’un échantillon de clients adhérents au programme de fidélité bancaire (153 en phase exploratoire et 284 en phase confirmatoire) via un access panel.
Résultats : la validation du modèle par équations structurelles met en évidence le rôle important de la fidélité à la marque dans le maintien de la relation client. Le poids de l’influence de la fidélité à la marque sur le bouche à oreille est supérieur à celui de la fidélité au programme relationnel. De plus, elle a des effets positifs sur la part du portefeuille client ainsi que sur l’intention à la fidélité, à l’inverse de la fidélité au programme qui n’a pas d’effet sur ces deux variables.