Abhatoo - Centre Nationale de Documentation

Le débat sur l’impact de la publicité est né il y a plusieurs décennies, faisant ainsi émerger au cours des dernières années une accélération de la production scientifique sur les différentes approches publicitaires qui agissent sur la persuasion du consommateur. La littérature a fait ressortir deux approches publicitaires, une approche « soft-sell » fondée sur un message implicite et émotionnel ainsi qu’une approche publicitaire « hard-sell » s’appuyant sur la dimension factuelle et rationnelle. Jusqu’à présent, l’efficacité de ces deux approches n’a pas été étudiée dans les pays Arabo-musulmans malgré le poids de plus en plus grandissant de leur économie. L’objectif de cette recherche doctorale est de contribuer à une meilleure compréhension des mécanismes de persuasion du consommateur face à des publicités de types « soft-sell » et « hard-sell » et des pratiques des professionnels dans un contexte marocain versus français.
La première partie de ce travail construit le cadre théorique permettant de répondre à la problématique énoncée précédemment. A cette fin, nous réalisons, dans une première partie, une revue des modèles de communication et de persuasion publicitaire (chapitre 1) pour comprendre le sens de la communication et ses fondements avant de se tourner vers la clarification des approches « soft-sell » et « hard-sell » (chapitre 2) et la compréhension des spécificités culturelles Arabo-musulmane et européennes (chapitre 3).
Dans la seconde partie, en nous appuyant sur la possibilité que les spécificités culturelles de la cible modifient les perceptions envers les publicités, nous explorons les pratiques managériales dans un contexte arabo-musulman (chapitre 4). Et grâce à une étude qualitative exploratoire menée en France et au Maroc, nous tentons de comprendre les perceptions des consommateurs et des annonceurs vis-à-vis de la publicité et, en particulier, des approches « soft-sell » et « hard-sell » (chapitres 5 et 6).
Enfin, la troisième partie de ce travail débouche sur la construction du modèle conceptuel de la recherche et la définition des hypothèses (chapitre 7) à partir de la théorie d’Okazaki, Mueller et Taylor (2010). Nos choix expérimentaux sont ensuite présentés (chapitre 8). Suivent les tests de nos hypothèses de recherche et la présentation des principaux résultats de nos analyses (chapitre 9). Ceux-ci révèlent des différences au niveau de l’impact des approches « soft-sell » et « hard-sell » sur la mémorisation, l’attitude et l’intention d’achat de la cible. Ces résultats diffèrent notamment selon le degré de religiosité et la responsabilité environnementale de l’individu. Les limites de ce travail renvoient aux perspectives et nouvelles voies de recherches.