Abhatoo - Centre Nationale de Documentation

Les études sur le comportement de consommation ont reconnu l’influence de la culture.
L’anthropologie a enrichi l’approche de la culture via les études in situ et a permis d’appréhender le caractère mouvant de celle-ci. De plus, elle a mesuré l’impact des variables situationnelles sur la force de l’ethnicité des consommateurs.
Les études sur l’éthique sont plus récentes et modélisent la prise de décision éthique en montrant l’influence des variables personnelles et environnementales.
Face à un environnement de plus en plus multiculturel et une intensification des préoccupations éthiques, la présente thèse a conceptualisé un modèle de comportement de consommation éthique-ethnique afin de répondre à la question de recherche suivante : l’environnement culturel et les caractéristiques individuelles influencent la philosophie morale individuelle, les critères de choix, le comportement et la consommation éthique et ethnique.
L’étude, administrée par questionnaire sur 969 individus associe l’éthique au comportement ethnique pour la première fois. Les résultats montrent que les personnes fortement attachées à un groupe culturel et à des normes culturelles sont également plus sensibles aux critères éthiques et ethniques dans leurs intentions d’achat ce qui confirme le rôle du groupe dans la construction de la personnalité. La force de l’identité ethnique influence à la fois les comportements (ce qui est un des apports de cette étude) et les consommations éthique et ethnique. Néanmoins, la prise de décision éthique a une influence indirecte sur les comportements éthique et ethnique : cette relation est médiatisée par des critères de choix.
Les implications managériales sont de plusieurs ordres : tout d’abord, les entreprises ont intérêt à communiquer sur les dimensions éthiques de leurs produits ethniques et par ailleurs, cette étude montre l’intérêt de développer des offres dites d’ « expériences de consommation ».