Abhatoo - Centre Nationale de Documentation

Bien que largement répandu, la résistance du consommateur face à la publicité verte ne date que d’une vingtaine d’années et demeure un phénomène encore inexploré jusqu’à présent dans le domaine du marketing. Ce travail de recherche propose, dans un premier temps, d’éclaircir le concept et d’expliciter ses conséquences sur l’efficacité publicitaire. Loin de se contenter de décrire les manifestations de la résistance, cet article a également pour vocation de présenter les antécédents individuels déclencheurs de ce comportement et de dresser les typologies des consommateurs résistants. A partir d’une mise en perspective des travaux qui se rattachent à cette thématique, un modèle conceptuel est proposé incluant les principales variables intervenant dans ce comportement adverse qu’il convient de le rendre opératoire en conduisant des expérimentations quantitatives afin de disposer des premières clés pour concevoir des modes de communication plus efficaces.