Abhatoo - Centre Nationale de Documentation

Les formes prises par la publicité ont évolué avec l’évolution de la société et se sont considérablement diversifiées. Pour conquérir de nouveaux clients et fidéliser, la publicité est en renouvellement constant et en recherche permanente de nouvelles voies créatives.
Confrontées depuis des années à un environnement de plus en plus concurrentiel, les marques cherchent à se distinguer pour attirer l’attention des consommateurs. Le défi n’est plus seulement de se différencier par leur offre en valorisant les caractéristiques matérielles et physiques de leur produit (qualité, prix, esthétique, etc.), mais également par une communication en quête d’originalité. C’est à ce titre que les marques parient sur l’audience des médias socionumériques pour accroître leur visibilité et promouvoir leurs produits. Ainsi, les médias socionumériques sont devenus des espaces et des sources de créativité dans ce nouveau paysage de la communication publicitaire. Dans cette thèse, nous nous intéressons à la communication des marques sur Facebook et Instagram, en portant une attention particulière au cas de McDonald's. Notre objectif est d'identifier les leviers de créativité mise en œuvre par cette enseigne sur ces médias socionumériques et de comprendre comment ceux-ci contribuent au renouvellement de la créativité publicitaire. Nous analysons également dans quelle mesure et de quelle façon le territoire de réception et le contexte socioculturel sont intégrés dans les stratégies de communication déployées par la marque sur ces plateformes. En nous appuyant sur une approche mixte qui combine une approche socio-sémiotique et une approche sémiocommunicationnelle, nous examinons dans une perspective comparative le fonctionnement et les modalités d’expression de ces nouvelles formes de communications publicitaires dans deux sociétés : la société française et la société marocaine, la communication publicitaire étant un phénomène social aux prises avec l’évolution des sociétés et des pratiques. Une grille d'analyse a été élaborée pour étudier les indicateurs clés d’une communication créative, basée sur cinq dimensions transversales (socioculturelle, sociotechnique, tendances, sémiotique et complexité) et trois axes spécifiques (temporalité, nouveauté et interaction).