Abhatoo - Centre Nationale de Documentation

Comment une marque doit-elle choisir son support de communication afin de maximiser son affinité avec le support et, en conséquence, son efficacité publicitaire ? Au-delà de sa puissance de diffusion, un support de communication doit également être en cohérence avec l’univers de la marque qui communique. Actuellement, les critères pris en compte dans la sélection du support presse sont fonction de l’aptitude à véhiculer l’intégralité du message. On parle alors de l’affinité d’un support avec la cible. La mesure de l’affinité est souvent constituée d’indicateurs quantitatifs de comparaison de l’audience du media avec la cible. Sur un plan qualitatif, elle est difficilement mesurable.

Afin de répondre à cette insuffisance d’outil de mesure de l’affinité d’un support au niveau qualitatif, cet article propose d’appliquer la mesure de la personnalité de la marque aux supports media. Les résultats de la mise place d’une étude qualitative exploratoire sur la personnalité des supports media sont exposés ainsi que les limites et les voies de recherche future.